Внешний HR-бренд: нужен ли он компании и как его сформировать

Для чего нужно развивать внешний HR-бренд

Хороший имидж на рынке труда определяет способность компании конкурировать с другими работодателями и в разы повышает эффективность найма. Позитивная репутация позволяет сократить сроки набора персонала, снизить расходы на рекрутинг, рекламу, хедхантинг. Кандидаты стремятся устроиться в организацию, а действующие сотрудники с гордостью рекомендуют ее друзьям.

Работать над созданием внешнего HR-брендинга нужно любому предприятию, но особое внимание этому направлению следует уделить, если:

• поиски кадров занимают много времени;
• на вакансии нет откликов или их слишком мало;
• фирма неизвестна соискателям;
• наблюдается текучка кадров более 3%;
• у конкурентов условия лучше;
• кандидаты часто отказываются от собеседования;
• требуются высококвалифицированные специалисты.

Сократите время на оценку персонала

С помощью профессиональных онлайн-тестов

Попробовать

Как сформировать внешний HR-бренд

Для создания внешнего HR-бренда подготавливается план предварительных исследований. Он предполагает изучение рынка и подбор способов формирования реноме. Ниже приведем пример, как может выглядеть поэтапная предварительная работа.

Этап 1. Целевая аудитория

Действия. Определение ЦА и мест ее присутствия. Изучение потребностей, «болевых точек» подходящих кандидатов. Построение портретов соискателей: Кто это? Чего они хотят? Чем недовольны? Где ищут вакансии и размещают резюме? Что ценят?

Инструменты, каналы и методы получения информации:

• опросы в соцсетях, на сайтах, офлайн;
• информация с job-площадок и HR-порталов;
• отзывы о работодателях.

Этап 2. Наши ресурсы и возможности

Действия. Аналитика: Что люди говорят? Что им нравится? Что не устраивает? Исследование условий труда на предприятии. Сбор сведений о действующих социальных, премиальных и бонусных программах, мероприятиях для адаптации новичков, мотивации персонала. Сравнение возможностей с потребностями и «болями» целевой аудитории.

Инструменты, каналы и методы получения информации:

• анкетирование текущего персонала;
• тестирование кадров на удовлетворенность, факторы демотивации;
• обратная связь с уволившимися сотрудниками;
• консультация с руководством, отделом кадров;
• исследование состояния страницы «Вакансии», профиля на job-платформах, в VK, Telegram.

Этап 3. Рынок труда

Действия. Анализ конкурентов: материальные и нематериальные преимущества, какие каналы используют для рекламы. Подготовка сравнительной таблицы и предложений по отстройке.

Инструменты, каналы и методы получения информации:

• официальные сайты;
• биржи труда;
• другие места онлайн-присутствия.

Важные моменты при проработке плана

Перед началом исследований HR-маркетологу необходимо обсудить с руководством стратегию развития организации и бизнес-планы. Это поможет определить целевую аудиторию, а также направление формирования HR-бренда.

Проработка плана даст важную информацию:

• слабые и сильные стороны предприятия;
• понимание репутации компании на текущий момент;
• потребности и «боли» целевых кандидатов;
• каналы, где присутствуют нужные соискатели.

Внешний и внутренний HR-бренд тесно связаны. Чем доброжелательнее персонал отзывается об организации, тем легче добиться положительного реноме на рынке труда. Поэтому придется заняться не только «лицом» фирмы, но и улучшением условий труда действующих сотрудников.

Руководство по созданию внешнего HR-бренда

Попутно с работой над недостатками формируется внешний HR-бренд и готовится программа его продвижения.

Шаг №1: определение целей. Утверждается перечень целей, на которые ориентируются при построении имиджа.

Например:

• повышение узнаваемости на рынке труда;
• сокращение времени поиска персонала;
• привлечение квалифицированных кандидатов;
• формирование позитивной репутации;
• снижение расходов на рекрутинг.

Шаг № 2: подбор метрик. Определяются параметры для контроля эффективности формирования HR-имиджа.

Например:

• количество откликов;
• число рекомендаций компании;
• время найма;
• процент принятых предложений;
• позиция в рейтинге работодателей.

Фиксацию изменений показателей проводят через 6 месяцев после начала продвижения бренда.

Шаг № 3: определение культуры и ценностей компании. На этом этапе проводится интервью с руководителями, маркетологами и идеологами фирмы. Цель — определить корпоративную культуру организации и направление ее развития.

В качестве примера рассмотрим несколько пунктов из этического кодекса торговой сети «Ашан». Компания придерживается культуры предпринимательства и открытости:

• потенциал сотрудника важнее внешности, вероисповедания и национальности;
• персоналу гарантированы безопасные условия труда, уважение и равные права;
• независимо от должности и статуса все в коллективе обращаются друг к другу на «ты»;
• инициативы поощряются;
• руководство интересуется жизнью работников и готово пойти навстречу;
• каждый может быть уверен, что его услышат.

Шаг № 4: создание ценностного предложения. Таланты никогда не узнают о плюсах работы в компании, если им о них не рассказать. Чтобы донести важную информацию до соискателей, создается EVP (employment value proposition) — ключевое сообщение о сильных сторонах.

При создании EVP учитываются интересы и «боли» конкретной целевой аудитории. Если для идеальных кандидатов важна медицинская страховка и занятия спортом, об этом нужно обязательно упомянуть в ценностном предложении.

Желательно включать в employment value proposition уникальные преимущества. Они позволяют выгодно «отстроиться» от конкурентов и в целом благоприятно влияют на продвижение внешнего HR-бренда.

Найти сильные стороны помогают вопросы: Чем предложение компании лучше аналогов? Почему кандидат должен выбрать нас? Какие исключительные бонусы дает трудоустройство соискателям?

Пример EVP торговой сети «Пятерочка»:

Шаг № 5: проработка индивидуальности HR-бренда. Для повышения узнаваемости HR-бренд создается с оригинальными чертами. По визуальным атрибутам и содержанию контента компания должна отличаться от других.

Секреты индивидуальности:

1. Стиль текста соответствует культуре и ценностям. Он адаптирован под целевую аудиторию.
2. На всех каналах присутствия используется одинаковый дизайн и цветовая гамма.

Шаг № 6: создание плана коммуникации и продвижения. Подготовительные работы выполнены. Осталось познакомить аудиторию с HR-брендом и заняться его продвижением.

Задачи распределяются между сотрудниками отдела. Каналы, реклама, контент тестируются для выбора удачных вариантов. На продвижение имиджа выделяется целевой бюджет.

Подведем итоги

Внешний HR-бренд компании — ключевой инструмент для найма ценных кадров. Позитивное реноме привлекает соискателей и повышает конкурентоспособность фирмы на рынке труда.

При формировании репутации нужно учитывать потребности целевой аудитории. Информация о выгодах работодателя доносится с помощью ценностного предложения и контента разного вида. Для продвижения имиджа используются каналы, где присутствует ЦА.